人对某个事物的态度，基本上可以简单的分三种：确信的、确定不信的和不确定信不信的。
每个人的认知资源有限，接触到的与能接触到的信息也有限，因此「不确定信不信」的态度才是主流。
无论是品牌还是思想，无论是人还是事，从陌生到熟悉，无论是否接受是否被人所认同，贯彻始终，持续在做的，主要都是说服「不确定信不信」的人往「确信的、确定不信」转移这件事。
当你想说服别人的事物，处于对方的认知边界之外时，说服对方的不是事实与数据，而是其他东西。为什么会这样？很简单，因为你说的即使是事实，即使你拿出了可信赖的数据，因为这些都在对方的认知边界之外，对方根本听不懂。
在对方无法将「你所表达的事物」与「自己所确信的事物」直接匹配上时，他只能寻找其他能间接匹配上的「自己所确信的事物」。
例如：
- 你笃定态度：对方基于愿意相信你而相信你笃定表述的内容
- 你的背书：对方基于愿意相信为你背书的东西（大集团、大学等权威的组织机构，高级名词、术语等权威理论的代表）而相信你表述的内容
以上事例，可以在人与人争执，演讲以及各种渠道的广告等，涉及「说服他人」的场景中频繁观察到。