法不净空,觉无性也。

「日常」与「非日常」的节奏,要根据目标的认知有意识的设计。

2020.06.27

一、节奏感

「日常」与「非日常」的节奏,要根据目标人群对「产品/内容/服务」的了解程度有意识的设计。

做一个粗略的分类,可以分4类:不知道、听说过、知道、很了解。(此分类不唯一,仅用来介绍如何去设计节奏)

如果用户对我们一无所知,那么我们的主要任务就是向用户介绍我们,我们是谁,为什么做这个,我们能解决什么问题。这个时候越贴近用户,越让用户有画面感,用户的接受成本越低,因此全部都用日常堆砌。

如果用户听说过我们,大概知道我们是做什么的,除了用日常强调用户已经知道的部分以外,还需要用更多的非日常去击中用户,令用户在熟悉的内容里,产生意外感。

如果用户知道我们,那么他至少在我们这里消费过一次,说明我们是什么,我们能做什么曾经击中过他。这个时候要大部分使用日常,让用户产生足够的熟悉感,安心感,再制造尖锐而明确的少部分非日常,刺激用户,令其产生「还能这样?」的感觉,告知其我们不一样了。

如果用户很了解我们,对我们有很深入的了解,对他们说话的时候,任何日常的东西都会令其不耐烦,因为他太清楚了,没有继续听下去的欲望。这个时候要简洁有力的,全部用非日常去瞬间击中用户,日常的部分让用户自己脑补即可。

针对「产品/内容/服务」的不同阶段,面对不同的用户群体,要使用不同的节奏去触达用户。不同时间不同渠道不同地区的用户,所处的阶段可能不同,要设计符合目标用户群体认知倾向的策略。

二、例子

再说一些日常与非日常的例子。

EM·罗杰斯在《创新的扩散》里提出的用户采纳模型,将人群特征分为:创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

乔什·韦尔特曼在《一切都与广告有关》将广告分为四种类型:介绍新品的广告、鼓励试用或短期提高销量的广告、提醒消费者某种产品或服务为何与众不同的广告、让消费者知道某个公司崇尚的价值观与其相同的广告。

俄亥俄州立大学的音乐学者戴维·休伦的研究表明,过去50年流行音乐常见的编排模式是:主歌、主歌、副歌、主歌、副歌、桥接。

古老的文学经典如《贝奥武夫》、《奥德赛》、《伊利亚特》、《变形记》等都应用了重复、节奏、韵律和押头韵的方式,以确保自己被保存在下一个讲故事人的记忆力。