越是强调两个或多个群体之间的差异性，就越会加强这些群体内部的一致性。简单来说，同甘苦或共患难过的群体内部，个体互相的依赖感和一致性更强。
人天然有着向群体靠拢的倾向，并会通过各种方式反复强化与反复确认自己依然归属于该群体。例如常说的话、常用的词、常来往的人、常上的网站、常消费的产品、常青睐的品牌等等。
营销会针对某个特定的群体说他们想听的话，例如描述这个群体美好生活的广告。对于认为自己理应属于该群体的人会通过购买行为强调自己的归属，对于已认定自己属于该群体的人则会通过购买行为再次确认自己的归属，对于不认为自己属于该群体的人会自动忽略且无任何不适，对于认为自己属于该群体却又无法通过购买行为强调这一点的人会不安且会有被排斥感。
认同的作用巨大，光是做到「有意识层面的认同」本身就多少改变了事实。
对人来说，产品、内容或服务自身是没有价值的，它们唯一的价值来自于他们给人带来的价值。也就是说，产品、内容或服务其实只是获得价值的途径或工具，具体的价值由具体的人评定。越需要它的人，价值越高，反之亦然。
一切问题本质上都是观念问题。重要的不是名相，而是你对名相秉持的观念。
人的消费行为是有阶段的，越重要的消费决策越是如此。不要总是期待一次性或短期内完成所有阶段，逐步推进各个阶段反而更有效率。
例如希望客户购买某个服务，不要上来就直接奔着让客户掏钱进行销售。最初客户知道有这种服务；下一步客户产生兴趣；再下一步触客户主动询问以获得更多信息；直到最终成交。
世俗意义上的美好有三个层级：功能、位置与选择。
比如一杯咖啡，功能上的美好指这杯咖啡好喝；位置上的美好则是指这杯咖啡是什么咖啡豆，是否手调，什么品牌的，喝这种咖啡代表了我是一个怎样的人，别人会怎么看我，即我在我心里的位置和我在别人心里的位置，例如星巴克；选择上的美好将做某个事或不做某事变成了一种封闭的特权，例如只有我能喝到这种咖啡，别人喝不到，而且我可以选择带谁来喝。
试用将「对美好的期待」转化为「对美好的实际体验」，出于对损失的厌恶，人就会倾向于正式购买。这种转化的前提是，试用带来的体验确实美好。
相比于理性的分析与客观的数据，情绪与感受更容易被具体的故事所触动。人的共情是对同类的感同身受，而不是对统计出来的数字。对数字即使产生情感，也必然会先被人转化为某个故事，再对这个故事反应。
售卖的过程实际上就是达成共识的过程，卖家需要正确回答买家三个问题：这是什么？有什么益处？以及我怎样才能得到这种益处？既要回答为啥买，又要回答如何买。
有的人擅长回答前两个问题但无法回答第三个问题，他们懂得如何寻找卖点，传递价值，塑造声势，让买家产生兴趣，可就是不给购买方式。还有的人擅长回答第三个问题但无法回答前两个问题，他们知道如何建立渠道，接触用户，锚定价格，让购买流程通畅，可就是不懂说服买家。